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«L'instanciation de la valeur» est la clé des marques de luxe et de la responsabilité sociale – Actualite-sante

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Les marques de luxe et les initiatives de responsabilité sociale des entreprises créent des compagnons de lit improbables – les premiers avec leurs valeurs d'auto-amélioration, les seconds avec son éthique d'auto-transcendance.

Bien que les valeurs des sacs à main de créateurs de haute couture et de l'eau potable les campagnes sembleraient se heurter, "l'instanciation de la valeur", qui favorise l'intégration de valeurs disparates, peut aider les marques de luxe à enfiler l'aiguille et à contrer les effets néfastes de l'incompatibilité des valeurs, a déclaré Carlos Torelli, professeur en administration des affaires et James F. Towey Membre du corps professoral de l'Illinois.

L'une des tendances les plus notables du marketing a été le pivotement vers un marketing basé sur les valeurs, qui canalise le désir des consommateurs de faire des communautés et de la société un meilleur endroit où vivre. Notamment, 85% des 50 premières marques de luxe mondiales – Prada, Tiffany et Rolex, par exemple – sont impliquées dans des activités socialement responsables telles que la philanthropie, la durabilité environnementale et les pratiques commerciales éthiques.

Mais lorsque les marques de luxe font la promotion de leur entreprise les programmes de responsabilité sociale, ils, paradoxalement, mélangent des valeurs opposées dans leurs stratégies de marketing, ce qui peut entraîner des réponses négatives des consommateurs, a déclaré Torelli.

"Les deux sont fondamentalement incompatibles l'un avec l'autre. Si vous voulez poursuivre le pouvoir, le statut et l'auto-amélioration, il est difficile de le faire en même temps que de se concentrer sur les autres ", a-t-il déclaré. «La promotion simultanée de deux valeurs peut conduire les consommateurs à ressentir un sentiment de malaise ou d'influence, ce qui entraîne des réponses défavorables au marketing de la marque et aux offres de produits ou de services. C'est un méli-mélo de valeurs.»

Mais lorsque les consommateurs sont exposés à un exemple de s'engager dans des activités philanthropiques tout en s'efforçant de s'épanouir – par exemple, lorsque les directeurs de marques de luxe promeuvent le travail caritatif de célébrités hollywoodiennes à succès telles que Matt Damon, Angelina Jolie et Brad Pitt – ils sont plus susceptibles de considérer que les deux semblent incompatibles les valeurs peuvent être poursuivies simultanément et s'imaginer s'engager dans des activités philanthropiques tout en achetant également des marques de luxe, disent les chercheurs.

"Les valeurs sont quelque peu abstraites; nous devons parfois les concrétiser en donnant un exemple de quelqu'un qui les incarne". a déclaré Torelli, également directeur exécutif de la formation des cadres et des professionnels au Gies College of Business.

Sur deux études, Torelli et ses co-auteurs ont utilisé différentes approches pour l'instanciation de la valeur. Dans la première étude, ils ont exposé les participants aux activités philanthropiques des célébrités axées sur l'auto-amélioration. Dans le second, les chercheurs ont encouragé les participants à se visualiser engagés dans des activités philanthropiques tout en poursuivant des valeurs d'auto-amélioration.

Les résultats des deux études indiquent que l'instanciation de la valeur comme un outil efficace pour compenser les effets néfastes de l'intégration des appels de responsabilité sociale lors de la vente

"C'est une façon pour les marques de luxe de faire face à essayer d'être plus prosociales mais pas contre-productives en raison de l'incompatibilité que les deux choses provoquent", a déclaré Torelli.

L'effet était particulièrement évident chez les le segment de consommation de base des marques de luxe, qui poursuivent fortement les valeurs d'auto-amélioration, et donc répondent normalement le plus négativement aux appels à la responsabilité sociale, selon les chercheurs.

"Il peut sembler fallacieux pour une marque de luxe de vanter son altruisme à travers ses activités de responsabilité sociale des entreprises, mais dans le marketing et l'image de marque, la tendance à la responsabilité sociale a été de plus en plus dramatique au cours des 20 dernières années ", a déclaré Torelli. «Avant, une entreprise était une entité qui maximisait ses profits et qui ne se souciait de rien d'autre. Mais finalement, ce n'est pas optimal parce que les entreprises ont la responsabilité et l'intérêt de ne pas se comporter mal – de ne pas contribuer à la pollution ou aux dommages. l'environnement, et ne pas exploiter la main-d'œuvre. "

La recherche fournit finalement des orientations stratégiques pour les marques de luxe qui souhaitent intégrer des initiatives de responsabilité sociale des entreprises dans leur plate-forme de marque, a déclaré Torelli.

" Pour à peu près n'importe quelle entreprise, il y a plus de pression maintenant être un partenaire dans leurs communautés – que ce soit à l'échelle locale ou à l'échelle mondiale ", a déclaré Torelli. "Certaines entreprises le font, et certaines se sentent laissées pour compte. Certaines le font bien et d'autres mal. En fin de compte, nous fournissons un nouveau cadre conceptuel pour comprendre comment les marques peuvent surmonter l'incompatibilité de valeur. L'incompatibilité de valeur est au cœur de nombreuses luttes pour les «anciennes» marques pour se repositionner et les rendre plus pertinentes pour les nouveaux consommateurs et la jeune génération. »

Les co-auteurs de Torelli sont Deborah Roedder John, de l'Université du Minnesota; Alokparna (Sonia) Basu Monga, de l'Université Rutgers; et Ji Kyung Park, de l'Université du Delaware.

Le document a été publié dans la revue Marketing Letters .

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